Brand content : le Père Castor des marques ?

, par Club de la Presse. Catégorie : Actualité communication, Choix du Club, Profession

Brand content : article pour le site.
La communication rassemble 2,1% du PIB français selon l’étude menée par le cabinet EY pour l’UDA et l’Udecam (1). Ce sont 46 milliards d’euros d’investissements dans le milieu de la communication et plus de 700 000 emplois. Dans un monde de plus en plus digitalisé et où l’image de marque à une importance plus que capitale, le brand content a désormais le vent en poupe. Pourtant, le brand content, c’est bien plus qu’une question d’image. Mais d’abord, c’est quoi le brand content ?
 
Le brand content et la fausse idée autour de sa nouvelle tendance
Bien que l’on associe le brand content à un concept nouveau ultra tendance, la création de contenus ne date pas d’hier. En 1955, on peut déjà citer la création du Guiness Book (2). Ce dernier recense les records du monde entier dans tous les domaines. La marque Guiness est alors devenue créatrice de contenus. 
Un autre exemple est celui de Procter & Gamble qui a créé sa propre série : son « soap » (feuilleton) en 1933. Ce dernier répond au nom de Camay : nom éponyme de la marque de savon de Procter & Gamble
 
Les marques proposent une expérience annexe à leurs produits. Qu’elle soit olfactive, visuelle, sonore, palpable ou non, c’est cette expérience client que les consommateurs recherchent désormais chez les marques. Cette dernière passe par le « storytelling » (la mise en récit) qui est assurément devenu le moteur du brand content. Tout comme le brand content, le storytelling n’est pas né en ces quelques dernières années. Il a toujours existé. Un film, une poésie, un dessin, une peinture, un livre, un article, une musique… tous sont des fragments d’histoires, des idées conceptualisées et identifiables par nos cerveaux. La société est la matière première de la création de ces récits qu’il faut raconter. Qu’il s’agisse d’une cause à défendre, de questionnements, d’un travail de mémoire ; toutes ces histoires sont essentielles au dialogue et à nos vies. Les marques l’ont bien compris et deviennent elles-mêmes porteuses de ces messages, de ces valeurs, de ces convictions. 
 
Prête moi ta plume, et j’écris ton histoire
Ainsi, il y a une dizaine d’années, se crée le Grand Prix du Brand Content. Le principe est simple : récompenser les meilleures stratégies de contenus. 
L’agence de publicité et de communication à 360 Fred & Farid Paris avaient reçu le prix spécial du jury lors de la 11ème édition du Grand Prix du Brand Content pour The Unknown Face (3). Réalisé pour l’Historial de la Grande Guerre de Péronne, l’œuvre a pour but d’être la représentation du portrait du « soldat inconnu ». Rendu possible par les techniques d’aujourd’hui, il aura fallu 30 000 visages de soldats, infirmières, hommes et femmes, de 19 pays différents pour conceptualiser ce portrait. Son but : entretenir ce devoir de mémoire des personnes disparues durant la Seconde Guerre Mondiale.
 
Le brand content est aussi un facteur d’engagement pour les marques. Récemment, il fut le canal de prise de position des marques envers le mouvement Black Lives Matter notamment. En 2017, c’est Nike qui avait sorti un spot très remarqué à ce sujet (4). Ce dernier était porté par le footballeur américain Colin Kaepernik, célèbre athlète reconnu pour son genou à terre : un symbole fort du mouvement anti-racisme. 
 
Le brand content, utilisé à bon escient, est cette œuvre ou cette expérience permettant de donner un format, une visibilité et une voix à une parole qu’on peine à entendre. Parfois, c’est aussi arriver à arrêter de donner raison à un monde déraisonné. 
 
Kim Gaborieau
Sources
(2)  Brand content, 2020, Cairn.info : https://www.cairn.info/brand-content–9782100808854-page-7.htm
(3)  Palmarès 2020 du Grand Prix du Brand Content : https://www.grandprixdubrandcontent.com/palmares-2020/
(4)  Spot Nike de 2017, en collaboration avec Colin Kaepernik : https://www.youtube.com/watch?v=-grjIUWKoBA

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